Como mídias pagas podem conectar sua marca a consumidores conscientes?

Entenda como mídias pagas auxiliam na conexão da sua marca com consumidores engajados na sustentabilidade, de forma escalável e eficiente.

Estamos em uma época onde os consumidores se tornam cada vez mais exigentes e atenciosos em relação aos produtos que consomem. Por isso, é necessário que as marcas também acompanhem as mudanças de comportamento das pessoas a fim de continuar gerando valor para seus clientes.

Um dos tópicos que têm ganhado cada vez mais relevância e atenção do público consumidor é a sustentabilidade. Alguns dados de pesquisa realizada pelo SPC e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) nos ajudam a enxergar a importância do tema para os brasileiros:

  • 9 em cada 10 consumidores brasileiros acreditam que ações de desenvolvimento sustentável são importantes;
  • Na hora da compra, 59% dos consumidores levam em consideração se a empresa utiliza práticas prejudiciais ao meio ambiente.

O instituto Akatu ainda complementa dizendo que 40% dos consumidores que entrevistaram em pesquisa própria afirmam que mudariam sua intenção de compra caso a empresa avaliada tivesse como atributo proteger o meio ambiente.

Dados como esses nos ajudam a enxergar que, no cenário atual, uma empresa se esforçar para gerar valor para consumidores mais engajados e preocupados com sustentabilidade não deve ser apenas uma estratégia para alcançar novos clientes, mas é também uma necessidade crescente para não perder os clientes que já possui.

Nesse artigo iremos comentar como as ferramentas e estratégias de mídias pagas e conteúdos patrocinados no meio digital podem ser úteis para a comunicação entre as empresas e os consumidores conscientes.

Afinal, o que são Mídias Pagas?

Em definição livre, uma mídia é qualquer espaço disponível que pode ser usado para transmitir uma mensagem. Uma mídia paga é qualquer um desses espaços que é comercializado por uma determinada empresa.

No ambiente digital, as mídias pagas são responsáveis pela grande maioria dos conteúdos pelos quais somos impactados no dia-a-dia, sejam eles patrocinados ou não. Isso porque, quando não oferecem algum tipo de serviço cotidiano (como busca online, streaming ou plataforma de vídeos), as mídias pagas também atuam no formato de mídias sociais e geradores de conteúdo online.

As mídias de maior relevância para as marcas na atualidade misturam justamente esses dois tipos de atuação. Elas funcionam como redes de compartilhamento de conteúdo orgânico, mas também geram receita e monetizam com a comercialização de espaços publicitários e veiculação de anúncios pagos pelas marcas.

As 4 principais mídias sociais utilizadas por empresas no meio digital no Brasil são:

  1. Facebook
  2. Youtube
  3. Instagram
  4. Twitter

Esse ranking, divulgado pelo levantamento Social Trends 2018 da agência Rock Content, leva em consideração o número de usuários e o número de empresas que utilizam cada plataforma como canal para viabilizar estratégias de marketing. Outras mídias sociais importantes são Linkedin, Snapchat e Whatsapp (sendo esse último mais relevante em relação ao número de usuários).

O gráfico abaixo, por sua vez, indica a votação das redes sociais preferidas pelas empresas. Essa imagem pode indicar uma possível migração por parte das empresas para sair do Facebook e focar cada vez mais suas estratégias de marketing no Instagram ao longo do tempo.

(fonte: Rock Content. “Social Media Trends 2018”)

Ambos estudos mostram que as redes pertencentes ao Facebook são as principais mídias sociais em relação ao investimento de empresas e preferência das mesmas. No entanto, quando falamos de mídias pagas não devemos levar em consideração apenas as chamadas redes sociais.

Outro gigante do meio digital é o Google, que aparece nessa mesma lista de maiores investimentos de empresas com a rede de compartilhamento de vídeos Youtube. Além dessa rede, o Google também é considerado o maior provedor de mecanismo de busca online do mundo. O foco da empresa não está na atuação como rede social, mas nesse tipo de serviço. Mesmo com a atuação do Facebook e suas redes de sucesso (como Instagram e Whatsapp), o Google também conseguiu desenvolver uma plataforma que permite veiculação de anúncios e lhe garante relevância no meio digital.

Facebook e Google são as principais mídias pagas da atualidade, e por isso iremos focar os próximos pontos em como utilizar as ferramentas dessas empresas para conseguir conectar marcas a consumidores conscientes e engajados.

Facebook x Google – Em qual plataforma devo focar minha comunicação?

Tanto as redes sociais do Facebook quanto o mecanismo de busca paga do Google são relevantes para a construção de uma comunicação sólida de uma marca no ambiente online. No entanto, cada uma dessas mídias pagas possui um funcionamento diferente e são recomendadas para etapas diferentes da jornada do consumidor.

Enquanto as redes sociais são ótimas para gerar conteúdo para o público e conseguir engajamento com a marca, os anúncios que aparecem como resultados de busca do Google costumam focar nos atributos da marca ou produto e tendem a ter uma abordagem muito mais objetiva em relação à venda. Isso no entanto, não é uma regra. Uma empresa que deseja se posicionar como uma marca mais sustentável precisa comunicar suas iniciativas em todos os canais que utiliza, a fim de mostrar ao maior número de clientes e potenciais clientes que se preocupa com questões socioambientais.

Aliar as duas plataformas é um bom começo para qualquer marca que quer ter presença no meio digital, e, não à toa, a maioria das empresas utiliza os dois canais simultaneamente para promover suas marcas (o que justifica o alto nível de investimento nas duas redes e porque elas crescem anualmente sem necessariamente terem que disputar pela preferência das empresas).
Estratégias em busca paga

A rede de busca paga do Google geralmente é utilizada para comunicar com o usuário que já conhece a marca e pesquisa por ela ou pelo serviço/produto, mas também pode ser usada para encontrar possíveis novos clientes que buscam por termos relacionados à marca e à sua atuação.

Como o leilão da busca do Google funciona a partir de um leilão de palavras-chave compradas pela empresa, é importante saber quais termos precisam ser comprados para que os anúncios apareçam apenas para usuários que fazem pesquisas pertinentes. No caso de uma estratégia para impactar usuários engajados com sustentabilidade, palavras-chave relacionadas ao tema precisam ser utilizadas, sempre levando em consideração se essas pesquisas de fato têm ligação com o conteúdo que a marca tem para apresentar.

Uma marca de alimentos, por exemplo, tem a possibilidade de relacionar buscas que façam referência à culinária saudável, alimentos orgânicos, culinária vegetariana/vegana, produção de alimentos com impacto ambiental, alimentação saudável, etc, mas também precisa considerar se esses termos de busca têm uma relação legítima com a proposta do que ela oferece ao consumidor.

Uma empresa fabricante de roupas que está buscando se posicionar como uma marca sustentável, por sua vez, pode explorar buscas que estejam relacionadas a termos como moda sustentável, economia circular, roupas de tecidos veganos, slow fashion, etc.

Se a marca possui uma proposta verdadeira de valor sustentável em seu(s) produto(s) ou serviço(s), as campanhas de busca podem ajudar a impactar novos clientes potenciais que buscam por temas associados, e ainda mostrar aos usuários que já são clientes que a empresa investe em iniciativas de responsabilidade ambiental e busca promover um impacto socioambiental positivo através de sua atuação. Além disso, como a busca indica um momento de interesse legítimo do usuário, a chance de ele responder positivamente ao anúncio é maior.

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Estratégias em redes sociais

A) Geração de conteúdo: No ambiente das redes sociais é muito importante que as empresas invistam em geração de conteúdo relevante para os usuários, afinal, as marcas precisam disputar a atenção do público com uma série de posts, vídeos e interações simultâneas. Comunicar os atributos sustentáveis da sua marca em redes sociais pode garantir engajamento dos usuários com seus conteúdos. Como o ambiente das redes sociais é extremamente dinâmico, é válido apresentar as iniciativas da sua empresa através de conteúdos em vídeo, que mostrem com um pouco mais de detalhes as ações com as quais a mesma se compromete. Vídeos podem ser uma ferramenta valiosa quando fornecem conteúdo atrativo e de qualidade ao público.

Além disso, o valor de uma marca sustentável depende da percepção de consumidores que também reconhecem o tema como algo relevante, por isso, investir em conteúdos educativos – associando os mesmos à atuação da marca – é uma forma de aumentar o público através da conscientização e também de gerar fidelização e percepções positivas dos valores que a empresa quer comunicar.

B) Uso de segmentações: As redes sociais são uma ferramenta importante para veiculação de conteúdos patrocinados porque permitem que as empresas explorem estratégias de segmentação baseadas em dados primários – isso é, dados demográficos e comportamentais fornecidos pelos próprios usuários e que são teoricamente autênticos e mais assertivos.

Para criar segmentações relevantes, as empresas precisam entender minimamente como é o perfil dos clientes que já possui, e a partir daí, desenvolver estratégias de comunicação que busquem ampliar o público ou prover maiores informações sobre a base de clientes já existente. Munida das informações básicas sobre o tipo de cliente que consome os produtos ou serviços oferecidos, uma empresa pode utilizar recursos como a segmentação por interesses para levar o conteúdo ou anúncio ao usuários e testar a aderência do mesmo para diferentes públicos.

A possibilidade de realizar testes entre diferentes segmentações, criativos (conteúdos) e posicionamentos (espaços de veiculação dentro das próprias redes sociais) ajuda as empresas a adquirir informações do público de forma ágil e simples. Um exemplo: se uma empresa imagina que seu público feminino tem maior tendência a engajar com seu discurso sustentável, pode testar veicular um anúncio focado apenas em homens para validar essa hipótese, sem necessariamente comprometer seu investimento ou sua estratégia principal de marketing.

Marcas que possuem responsabilidade socioambiental e desejam comunicar isso de forma mais assertiva, podem explorar interesses dos usuários em temas como sustentabilidade, ecologia, meio-ambiente, produtos sustentáveis, produtos naturais, desenvolvimento sustentável, conservação da natureza, energia renovável, consumo responsável, alimentos orgânicos, veganismo e outros temas relacionados.

Além disso, se a marca possui algum tipo de conteúdo institucional no formato de vídeo e focado em suas ações de sustentabilidade, pode também experimentar criar públicos personalizados para entregar conteúdos apenas para usuários que engajaram ou visualizaram completa ou parcialmente esse mesmo vídeo. Esse tipo de estratégia é conhecida como remarketing e é muito útil na construção de um funil de jornada do consumidor. No caso, o vídeo seria o primeiro contato para identificar a base de usuários que considera sustentabilidade algo relevante. O segundo passo seria desenvolver mais conteúdos relacionados a atitudes sustentáveis para essa parcela do público. Com o tempo e aprendizados provenientes dessas ações, uma marca pode mapear de forma cada vez mais assertiva o(s) perfil(s) que compõe seu público engajado e quais são os tipos de comportamento, as percepções que eles têm da postura da marca, os tipos de conteúdo que consideram relevante, etc.

A importância de produzir conteúdos autênticos: seja honesto com o público

Como já dissemos em outro artigo aqui no blog, ao promover algo tão importante como a sustentabilidade, uma empresa precisa garantir consistência na comunicação e transparência. Estamos vivendo uma época na qual a difusão de informações falsas ou distorcidas é algo bastante comum, e por isso, apesar de valorizarem empresas que adotam atitudes sustentáveis, os consumidores têm dificuldade em confiar que esse posicionamento seja real e não apenas uma jogada de marketing – o já conhecido greenwashing.

Uma empresa que prioriza atitudes sustentáveis precisa ter uma proposta de valor verdadeira sobre o assunto para comunicá-la ao público, caso contrário, poderá ter sérios problemas com a percepção de marca e fidelidade dos clientes. Sustentabilidade é um tema que está em alta e já vimos que uma parcela cada vez maior dos consumidores leva isso em consideração antes de efetuar uma compra. Uma empresa que utiliza desse recurso para garantir vendas pode ver resultados no curto prazo, mas pode se encontrar em uma situação crítica no longo prazo.

Para que a proposta de valor sustentável da sua marca seja reconhecida, antes é preciso que ela seja legítima. Uma vez que isso é garantido pela empresa, a criação de conteúdos e estruturação da comunicação tendem a ser mais fáceis, e o reconhecimento dos clientes certamente virá, juntamente com o pensamento de satisfação por incentivarem marcas que prezam pelo meio ambiente e pelo planeta.

Quero entender como tornar minha empresa mais sustentável